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用「气味」让你买单,让鼻子「爽起来」的生意有哪些机会?

导读

日常生活中,你的嗅觉可能总在不经意间被治愈、被勾引、被鞭打、被冲击……气味打通心智、刺激感官、统治神经,会不会是一门好生意?

 

 

8 月初,微信支付团队为进行“8·8 无现金日”活动预热,联合国内的双马香精公司推出了“钱香”,包括香水和蜡烛两款产品。这款“铜臭味儿”的香水采用了不同层次的香精原料,来刻画纸质钞票特有的气息:醛香、海洋香、玫瑰醚被用来表达金属感和打印品的臭氧味,印刷油墨的味道则通过藏红花、琥珀香来诠释,此外,还采用了柏木、鸢尾根、广藿香、愈创木等香精。微信说它们想让你闻起来,很有钱。

另一边,Manzanita Capital 收购的高端香氛品牌 Diptyque 在上海开卖香水味冰淇淋。这个原本定位高端、小众、不接地气的品牌于 2014 年进入中国市场,主要售卖国内用户并不熟悉的家用香氛蜡烛、无火香薰、沙龙香水等产品,据不完全统计,Diptyque 如今在中国区有 3 家精品店和 8 家专柜。

人体五种基本感官之中,一切关于美学、色相的产品都在服务视觉,音乐产品对应听觉,食物围绕味觉系统展开,触觉也追求各种亲肤、柔软的体验,而鼻子天然被视为用来呼吸,其拥有的嗅觉价值似乎意义不大,需求也并不明显。但日常生活中,你的嗅觉总会在不经意间被治愈、被勾引、被鞭打、被冲击……讲得魔幻些,气味打通心智、刺激感官、统治神经,“嗅觉”会不会是一门好生意?

从目前情况来看,国内”嗅觉经济“尚在起步阶段,但市场也逐渐反映出 B 端、C 端对各类嗅觉产品的需求变化。在这篇文章中,我们将梳理国内早期公司围绕“嗅觉”所进行的尝试,包括各类香氛消费品和气味应用方案。并将结合36氪接触到的资料,初步分析“嗅觉经济”的现状和未来趋势,试图回答以下几个问题:

1.嗅觉产业链情况、市场格局如何?有哪些趋势?

2.国内玩家的业务模式以及发展情况,是否会诞生下一个祖马龙或者 Diptyque?

3.香氛消费品痛点在哪?机会又是什么?

4.除消费品外,“嗅觉”还有哪些应用场景?

5.行业在未来有哪些可能?趋势是什么?受关注的细分领域是什么?

“舶来”背景之下,国外品牌占主流,意识在兴起

在整个嗅觉产业链中,处在上游的是各大香精公司,如奇华顿、芬美意、国际香精香料公司(IFF)、德之馨等。香精公司的上游通常是石化企业等各类原料厂家,而这四大香精公司占据了全球香精、香料行业超半数的市场份额,分别为 25%、13%、12.5% 和 12%。我们平时所见所用的各种日化品和食物中,香精原料大多出自这几家公司。

嗅觉产业链上游是一个千亿规模的市场,诞生了几家年营收超百亿元的企业,但格局已定,门槛很高,我们暂不作讨论。中游是生产代工厂,国内代工厂也有级别划分,大型代工厂以国外主流品牌香水订单生产为主,一般不会承接小批量订单生产,中小型工厂除代工品牌产品外,目前也有一个趋势是推出自己的独立品牌。企业、香精公司和代工厂联合制定方案后,交由代工厂进行生产,企业则通过各类渠道来分发、销售产品。

“舶来”背景之下,这是一个国外品牌占绝对优势的市场。仅从香水类目来看,智研咨询《2017-2022年中国互联网+香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示,国际品牌在我国香水市场中占据了 70% 以上的市场份额,国产品牌仅占不到三成,而在这 30% 中,又有一部分份额被国内分装代工厂、三无香水占据,尚缺乏独立自主的头部品牌。

但与此同时,各类香氛产品在国外增速日渐放缓,消费升级趋势之下,市场普遍看好相关产品在国内的发展。奇华顿近两年在中国和印度的业绩增长达到了 6%-7%,并表示,过去五年、未来五年的主要投资方向都在亚洲,大部分在中国。

业内数据表明,2017 年国内香水市场规模约为 255 亿元,预计 2021 年将增长至 446 亿元;而另一组业内数据显示,全球家居香氛市场销售额约为 737 亿元人民币,国内份额仅占 1%,但每年增速约为 15%-20%。

细分领域玩法各异

从目前收集到的资料来看,国内该领域的创业公司均处于早期阶段,业务模式按产品来划分,可分为家居香氛、香氛洗护、沙龙香品牌、香水订阅、数字香氛等;按客户群来划分,则包括面向 C 端用户的消费品品牌,以及面向 B 端用户提供气味解决方案、气味营销方案的服务商。

家居香氛。EXNIHILO析洛主营家居香氛产品,品类包括无火香薰、香氛蜡烛、香薰精油、汽车出风口香水等。气味图书馆、RECLASSIFIED调香室等品牌也有自己的家居香氛产品线。

香氛洗护。个护行业各种消费升级,香氛洗护这个细分品类也开始崭露头角。国内品牌中,COCOVEL 目前月销售额超千万元,曾获得险峰长青 1400 万元投资;JIZHI集致则宣布获得了老鹰基金领投的千万级天使轮融资。此外,气味图书馆、RECLASSIFIED调香室也在切入香氛洗护领域。

沙龙香水。相比商业香,沙龙香门槛更高,O D`HORA 时光馥是国内目前少有的沙龙香品牌,其业务分两个方向:高端沙龙香品牌和香水文化体验中心。除依托创始人傅杰妮的格拉斯香水学院学习背景进行沙龙香生产外,时光馥还在推行 toB、toC 的调香体验课。

香水订阅。ScentPage 香气博览,是国内第一家提供香水订阅服务的平台,思路和鲜花按月订购类似。用户支付 99、169 或 299 元月费后就能收到两支 ScentPage 寄出的 5 毫升试香(10ml 刚好一个月的用量)小样,以沙龙香小样为主。

数字香氛。国内公司瑞纳森(Renaisscent)推出了一款智能香氛机 RENA,用户将香氛胶囊置入 RENA 后,可以通过手机 App 选择想要“播放”的香味,多种香味可以叠加,也可以像调节音量大小一样来调节香味“播放”浓度。

嗅觉方案。纷然香氛是一家整体嗅觉方案服务商,目前主营为 B 端商户提供定制香氛整体计划,客户包括五星酒店、商业综合体、豪华汽车 4S 店等。纷然 B 端香氛服务以定制为主,品牌根据自身调性、目标用户等要素提出嗅觉需求,纷然负责根据抽象的需求进行调香、生产。

优先级靠后,消费者买还是不买?

体验型产品从来是一门玄学,非刚需属性明显。在可支配收入有限的情况下,无论是高频、易耗的家居香氛,还是低频、使用周期长的香水,都面临一个问题:消费优先级滞后。直白来说就是可有可无、过于“消费升级”。

这件事情的逻辑是,国内用户没有使用习惯,品牌在切的都是增量市场。没有需求的用户,不会考虑去购买,而有需求的用户,Jo Malone、Diptyque 的忠实拥趸们,通常不太在意价格,“既然用了,就用好的。”但从另一个角度来看,护肤品用户会有执着的大牌迷恋,这种迷恋来自于大牌塑造的安全感、身份感和生活方式向往,而香水香氛鲜少接触皮肤,生产相对标准、透明,反而能让国产品牌有更好的机会。那么怎样才能从国外品牌中突围,从而触达用户、打通消费者心智?

明显差异化。举例来说,香氛行业较为头部的气味图书馆,其差异化在于用海外进口的原料、商品和研发人员,卖出价格便宜的气味产品,并愿意在三里屯这样地租昂贵、格调高分的地方开设门店,用沙龙香品质做商业香生意。RECLASSIFIED调香室的产品中,则融入了更多的文化理念,品牌的差异化思路在于想把历史事件、意向和嗅觉进行结合,试图从更多维度来挖掘人们潜在的消费动力。相较上一代,90 后、00 后的认知更为个性,乐于追求气质更鲜明的产品。

调性、品质为王。受制于上游香精公司,国内香水香氛产品的品质尚有较大提升空间,香精公司出品的 Fine Fragrance 香精通常用于大品牌的大批量生产,而香精想要进入国内市场,也需要复杂的审批流程。此外,国内香氛产品在细节方面(如香水喷头、原料品质等)的工艺水准也需进一步打磨。

重品质,还要看营销。虽然对于体验型产品来说,气味的好闻与否至关重要,但香水、香氛同时又是强品牌属性的产品,品牌方对于产品的包装、宣传才是核心。参考大牌香水的成本结构,R&D 费用一般控制在 10% 以内,甚至更低,60%-70% 的费用会用于品牌渠道和推广。品牌要讲故事,还要讲好故事,尽可能营造出向往感和生活方式。

消费品之外,营销、新零售、教育、医疗都是想象空间

品牌营销大师 Martin Lindstrom 曾研究并指出:“人的情绪有 75% 是由嗅觉产生。人对照片的记忆,在三个月后只剩下 50%,但回忆气味的准确度高达 65%。”

新零售概念之下,Martin 表示应当让顾客“感受”到产品,即在消费门店中,通过具象的色彩、声音、气息、味道、质感来勾勒一副美好图景,刺激欲望,再发生消费行为,Martin 将其称之为“五感营销”。例如,星巴克的咖啡气息能让你在门店附近轻易辨识,五星酒店乐于用无处不在的香氛气息来让用户体会到“高级感”。

我们看到,除家居香氛、香氛洗护、沙龙香水、基础消费品外,“嗅觉”玩家们还将视角放在了营销、新零售、教育、医疗等更多场景之中。

文首提到的微信“钱味”营销不是首例,苹果、汉堡王等企业均曾使用过气味来做营销:苹果配件商 TwelveSouth 曾经推出过一款蜡烛,据说是 Mac 味的,以此来模拟人们打开苹果产品包装时的感官体验;汉堡王的烤肉味香水也是画风清奇。

位于杭州的气味王国目前推出了通用型气味播放器产品,该产品早期和 VR、游戏等结合,但受制于当前 VR 出货量小等因素,团队开始转向电影营销、电影体验方向。气味王国对现实中的气味进行“编码”,并将这些“编码”存储在云端,异地借助硬件产品“解码”,就可以做到适时复现指定的气味。目前气味王国的电影案例包括《神奇女侠》、《深夜食堂2》、《喵星人》、《三生三世十里桃花》。

具体操作方法是,用户在进入影厅前,可以租用一台 MP3 大小的气味播放器,该播放器会配合影片进程,播放相应的气味。例如,在《三生三世十里桃花》中,用户会闻到十里桃林的桃花香、桃花酒等;在《神奇女侠》电影中用氰化物气息渲染打斗、爆破场景;在《深夜食堂2》中让观众实时体验到日式料理的食物味道。

此外,目前气味被应用于康复中心的治疗方案当中,康复中心尝试和气味公司合作,将气味做成医疗辅具,来刺激自闭症儿童对外界喜怒哀乐的反馈。儿童教育、安防教育也需要气味作辅助。

市场虽小,也有潜力可挖

家居香氛、香氛洗护更性感。与香水类产品不同,家居香氛和香氛洗护的优势在于高频、易耗。从产品来看,标准规格的香氛蜡烛燃烧时间在 40-60 小时左右, 150 ml 的无火香薰产品扩香时间通常不超过两个月。业内人士认为,国内独立香水大概还需要 5 年发展时间,成熟的沙龙香是 10 年,而香氛洗护、家居香氛产品则是 2-3 年。

虽然家居香氛目前需求点尚待挖掘,但其价值点在于能改善家居环境、舒缓精神压力、营造更优质的感官氛围。眼下城市生活压力加大,丧文化风行,需要“治愈”的人们正逐渐尝试通过嗅觉体验来提升生活品质,消费者更青睐能改善空气质量、营造家居氛围和提升心境情绪的产品以促进身心健康,香熏疗法是一个明显的先例。

咨询公司英敏特曾预计,中国室内空气清新产品市场 2016-2021 年均符合增长率将达 7.2%,而香薰蜡烛、香薰灯在整体品类中零售额增长最快,2016 年增长 31.2%,达 8000 万元人民币。英敏特数据表明,91% 的中国消费者在 2015 年 12 月到 2016 年 11 月使用过空气清新产品,59% 使用 2-4 种产品,27% 用五种或五种以上的产品。

而洗护品类本身是日常刚需,加之使用频率高、市场空间大,在资本、从业者、市场看来,香氛洗护在所有细分领域中最为性感。根据英敏特的数据,中国洗护产品市场零售额在 2014 年底就已经达 367.38 亿元,到 2019 年,这一数字将达到 498.04 亿元。在这种相对成熟的市场,零售额的增长主要靠产品高端化和产品创新。宝洁、联合利华笼络半壁江山后,洗护市场经历了无硅油时代、氨基酸时代,香氛或许是洗护 3.0。

“个性”成关键词,定制类气味产品将是突破口。随着物质生活水平提升,去标签化、对原创品牌有认知的千禧一代成为主力消费人群,自我意识和小众圈层日益崛起,缺乏个性的标准化流行产品空间将日益收缩。据 euromonitor 数据,大众香水的销售额在近几年下降了近一半,与此同时,小众、高端香水开始越来越多地攻占消费者心智。

国内玩家也在日益重视这一点,EXNIHILO析洛想成为表达年轻态度的香氛品牌,因此除包装注重设计感、调性外,也推出了婚礼专属香氛定制、企业香氛定制服务。RECLASSIFIED调香室、时光馥则在线下门店推出顾客自主调香体验、调香体验课等。

结合营销,拓展多元应用场景。相比消费品,我们觉得气味和营销、新零售的结合会有较快增长。传统电商仅通过文字和图片来呈现商品,单纯依托视觉,丧失了触觉、味觉和嗅觉的直观体验。当前实体商业抓住了电商的这一弱点,开始推行体验型消费,营销方式、销售场景层次都更加丰富。

而气味营销与数字气味技术发展密不可分。美国市场研究调查专业机构 MarketsandMarkets 一份新的报告显示,数字气味技术随着持续的技术水平增长和成本降低,预期将在未来5年内进入高速成长阶段,预计到2020年总估值将达到6.91亿美元,在2015年到2020年间的年均复合增长率将为30.4%。到2020年,北美和欧洲将在“市场规模”方面达到最大,而亚太地区被认定为“增长最快”的地区。国内数字气味公司和国外公司起步时间相当,完成产品打磨后,可结合营销来拓展更多元的应用场景。


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